随着中国国内疫情的进一步有效管控，从中央到地方都从全面防疫工作调整到“一手抓防疫，一手抓复工”的平衡发展工作中，而文旅行业作为第三产业的重要组成部分，受影响最严重的也更需要快速改变，抓住危机中的机遇。本期访谈嘉宾是资深酒店咨询专家，澎润酒店咨询及资产管理的创始人罗冰清女士，为我们剖析新冠疫情下中国酒店业面临疫情危机中的机遇，以及如何做好改变。

专家背景

罗冰清Sandy LUO女士是澎润酒店咨询及资产管理、董事总经理Managing Director。

罗冰清女士是澎润酒店咨询及资产管理的创始人，拥有逾十五年酒店及旅游业方面的丰富行业经验。罗女士先后负责或带队完成五百多个酒店、度假村和服务式公寓项目，以及众多区域性的旅游整体规划，项目地点遍布中国各主要城市及旅游目的地；专注的项目领域包括：酒店开发及投资战略分析、酒店管理合同谈判、酒店估价、酒店改造顾问、旅游度假目的地开发规划、酒店及文旅型企业战略规划等。

罗冰清女士完成过诸多高声望的国内外酒店管理公司发展战略研究，也正作为核心智囊参与若干大型国企或房开公司轻重资产转型的发展战略规划项目。目前罗冰清女士正带领澎润实现往专业酒店资产管理公司的转型，特别深耕于酒店改造、酒店数据对标和创新性酒店运营提升等方面，并在澎润建立了酒店资产管理业务线、数据库和专家智库，为处于不同生命周期的各类酒店提供深入的诊断咨询并定制解决方案。同时，罗冰清女士也是北京大学光华管理学院REITs先锋营的认证专家，以各类酒店及不动产案例实践推动中国REITs事业和资产证券化的新发展。

罗冰清女士毕业于北京大学，获得国际关系及经济学双学士学位，同时拥有香港理工大学酒店及旅游管理硕士学位。罗女士也是美国康奈尔大学酒店资产管理及收益管理认证专家、PAMS首届中国酒店资产管理认证专家、北大光华REITs先锋营认证专家，并服务于希尔顿、洲际、中饭协等各大酒店业主协会。此外，罗女士也着力于引领多个跨界研究项目，研究主题包括：城市更新及酒店跨业态改造、养老地产、城市群与酒店发展、酒店与商业的融合模式等。

疫情常态化预期下，酒店现金流压力大，最困难的日子可能尚未到来

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酒店业遭受疫情已3月有余，根据澎润的酒店现金流的压力测试报告，现在酒店面临的最大的问题是现金流的问题。而且从我们的模型来看，目前其实现金流还没有到谷底。这个报告做了三套测算，乐观的、中性的和悲观的，即使以最乐观的情况来说，5月份才能到谷底。现在应该说还不能称之为是最乐观的情况，因为当时做测算的时候，最乐观的情况是3月底疫情就得到控制，但显然现在4月份还不能说完全得到控制，至少说是往中性的角度去看，可能是5月份才会慢慢才恢复到一个正常状态，实际上现金存量达到谷底的时间预计会更晚一点，可能在6月底。那么这样来看的话，其实现在整个行业，最大的问题是钱的问题。

当然这个问题很少有大家摊到台面上来说。很多酒店业者更多讲的是怎么去管理好现在的员工，怎么去做好运营恢复，其实真正让业主最愁的就是钱的问题。疫情常态化预期下，一直到6月底之前，酒店累积的现金流可能一直在下滑，即使加上清明、五一假期的现金流，实际上总的现金存量还是在下滑的。酒店的复工或者恢复营业后的成本，甚至比收到的钱还要多，很多酒店可能甚至是在一个负利润率的情况下去坚持运作的。

当然对不同的酒店可能存在一定的差异，比如说五星级酒店会存1-1.5个月的现金流的活动流量，中端酒店可能存的更多一点，因为他们需要交租金，可能会存2-3个月。在疫情之后短时间内，大家还是有一定的余粮可吃。但是如果到了五、六月份，可能很多中端酒店面临着下一个交租的周期，高端酒店可能存粮也吃得差不多了。那些背靠大集团业主的酒店情况会好一些，集团从它的资金池里面拨一些钱给这些酒店。但实际上如果靠这个酒店自力更生的话，据不完全统计，有30%的酒店表示它自己的现金流是扛不过两个月的，这是3月份的统计。所以现金流的问题，要保持重视，并不是说现在看到有一定的复苏迹象，就觉得反弹效应马上就会立竿见影，毕竟从疫情的完全被平息到酒店行业的复苏，当中肯定是有一段时间差的。

另外，并不是说疫情控制后，马上就会有出游，马上就会恢复差旅。市场一定是有一个观望期的，这个观望期可能就是酒店非常难受的时候。清明之后，很多酒店反而做出了力度空前的预售，清明之前他们可能还比较保留，打一些有限的折扣。但现在就不一样，比如最近若干知名五星级酒店的早餐包月预售，其实这个也是从侧面来印证酒店在3、4两个月里越来越感觉到困难。就酒店现阶段现金流的压力而言，其实大家在一个抗压的攻坚阶段，前期可能是非常明面上的，每个人都受到很大的压力。现在其实就是真正考验酒店的托底能力到底有多强，到底还能扛多少时间，是不是能等到后面需求全面复苏的时间。国内很多人认为，在国内疫情这个事情算是过去了，至少上海、北京以外的市场都认为反正输入型案例跟我关系不大。甚至在很多的景区，貌似完全恢复到疫情前的这种样子了，比如某些5A级景区，一半的人都是不戴口罩的，摆渡车和摆渡船上挤满了人…其实这些都是一些隐患。对酒店和旅游业而言，这两个月还是建议大家不要放松防疫这根弦，疫情还没有过去，影响还在，市场恢复也很有可能产生波动性的反复。所以这个阶段对需求的恢复增长和现金流的预测必须非常重视。

细分市场需求恢复需要更长时间，部分会务需求甚至可能“消失”

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从需求的细分类型来看，第一批恢复的一定是商务刚需，现在基本上一些商务刚需市场恢复的情况还是不错的。特别在一些非国际客源主导的区域市场，就是所说的内需市场，还是有一定的刚需来支撑，大概可以看到有30%以上的出租率，和前两个月相比有比较明显的一个增长。商务刚需，这里指的是城市的商旅酒店了，会比民宿或者是度假会展恢复得快一些。度假酒店市场貌似预售火热，但整个度假系列的产品，有一个重大的特点，就是季节性。本身由于出游日期的局限性特点，在暑假之前支持出行的日子其实也就那么几个小长假。近期看到某些城市郊区的度假酒店，一周内基本上也只有周六可以获得50%以上的出租率，平时都在20%（甚至10%）以下。这是上海北京周边的情况，还不包括交通不便远郊县的样本。

此外，现在度假产品也要有细分，比如说城市周边的度假，和远程度假不一样，现在民众主要恐慌的是公共交通，需要远程交通才能到达的酒店，短期内受到的障碍会更大一些。近期或者说在整个暑假之前，真正愿意远程出游的，比如坐飞机和高铁去往一个区域去旅游的需求是比较少的。相反更多的就是一些在自驾范围内的这种度假市场，它可能是紧跟着商务刚需而崛起的另一部分的需求。

会务（MICE）市场可能从细分来说恢复得最慢的，甚至说可能2020年恢复不了的。有几个原因，第一、它是强聚集性的，短期内你想开政府也不让你开，在这个城市没有完全消灭疫情的隐患之前，政府是不会让你进行聚集性的这种会议的。第二是时间、疫情控制需要的时间越长，会越暗中改变大家的消费习惯。就像现在视频会议的崛起，其实它已经是非常明显的一个征兆了。过去像我们这种顾问做汇报，没有哪一个甲方会同意你可以用视频会议的，肯定是要去客户那里在办公室向董事长汇报。但是现在因为疫情，每天都在做视频会议汇报，客户董事长他觉得好像也还OK，没有想象中那么糟糕，实际上需求在被迫转型。所以MICE里的一些细分需求，可能永远都不会恢复了。第三，还受到国际市场的影响，像今年虹桥地区，包括北京也是一样，国际性的论坛被取消的不胜枚举。这都会影响MICE的大市场。虹桥的会场空出来之后怎么办？他会吸纳二线市场的一些需求，就这样一层一层的往下去“压榨”，最终在二三线市场上，会出现出很多的市场需求的空缺。

所以对于每个细分市场要分别看待，恢复期肯定跟客群的特性有关系。要关注消费者的消费习惯是否改变，疫情对它的影响是短期的还是长期的？有没有一定的刚需？或者慢慢会有其他的替代品或线上的替代的工具出现等等。

疫情危中带机，酒店业下一步该如何走？

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1.  总结经验教训

除了现金流的问题以外，其实很多酒店人感觉很迷茫，不知道下一步该往哪走，或者说这个时候应该去做什么？有相当一部分酒店业主和管理方也没有这样的抗风险意识和能力。比如，某高端五星级酒店，地理位置好，现金流稳健，因此业主每个月都把现金存量全都抽完，没有留一分钱在酒店。如果没有疫情，他们不会觉得有任何问题，每个月都有现金流流入，为什么要留现金“浪费”在酒店里？但疫情爆发之后，他们马上陷入了一种慌乱状态，因为作为国企他们是不可以裁员，不可以拖欠工资的，连暂停运营都不允许，那么这样的酒店该怎么办？

这个例子说明酒店业普遍存在的一些问题，其一，是商业模式很传统，其二，是对于这种风险或者突发事件，或者说黑天鹅事件没有应对能力和经验。出现这类意外事件的时候，不少人就慌了，不知道该怎么处理，平时对此的准备也很不足。比如说保险公司有一种保险叫经营中断险，在整个酒店业，可能购买此保险的不到20%，甚至很多都根本没听说过有这么一种保险。有的听说过了，觉得好像国家政治经济这么稳定，没有必要去投这样的保险。

实际上各种各样的教训有不少，从长期来说，应该把现阶段的很多这样的经验教训好好总结一下，对于下个阶段怎么去转型做新的产品，或者说怎么样继续做好以后的发展计划是非常重要的。对酒店业主（也是对我们这样的酒店顾问）而言，总结经验都是迫在眉睫需要去做的事情。前些年中国的酒店发展速度非常快，每天急着开发，急着去做扩张，但对于这些运营中曾经暴露出的一些隐患点，还有到底如何应对危机等考虑得非常不足。在疫情常态化的新形势下，酒店业都要好好想一想，对于酒店的定位、产品、服务，包括运营流程，到底暴露出来什么样的问题和隐忧？如何去有效的调整和应对？

2.  应市场需求变化，从战略和运营两个层面做好应对

总结完已发生的现状之后，我们需要面向未来。酒店其实主要还是应该寻求一种转型。现阶段酒店转型有很多尝试，有浅尝辄止的，因为现金流压力，主要做的酒店开源节流，比如满天在飞的预售，直播带货，餐饮外卖等等。

还有的转型就是可以看到一些马上要进入改造的酒店项目，春节后，我们有一半的服务项目都是跟酒店改造有关的。这里有两种类型，一种是有些酒店本身就已经内生了一定的改造需求，但是可能原先酒店生意很好，没有决心去停下来。总是觉得不舍得停下来改造，但面对现在疫情的情况，其实它停下来未必不是一个好的选项，复工复产的时候它的利润率也很低，甚至可能亏钱。这种把改造计划提前的酒店，可以叫做主动型改造，客户主动想到了这个事，要让资金在疫情期发挥更大的作用，而不是让它在运营中被消耗。还有一种叫做被动性的改造，比如说某些基金公司、私募，或者他们的合作伙伴（业主），实在是扛不过去了，就必须要释放出来一些功能，让别的投资者进来，采取被动型的改造或变革。比如酒店原来的3万平方米，可能要把1万平方剥离出去改变功能用途，可能有别的投资方对这部分转化成商业或者其他功能的区域有兴趣，这种基于当下现金流压力所做的这种被动型的改造也不少。

这些变化在酒店行业，将会是非常居安思危的一个话题。在疫情之前，有些酒店可能是处于一种温水煮青蛙的状态，财务报表其实并不好看，但是好像也凑合，也还是可以这样子维系一两年的。但疫情爆发之后，一下子大家需求就马上迸发出来了，因为在一个外部环境的激变的情况下，每个人都居安思危了，觉得原先这样子可能不行，不能把钱耗在这上面，这个时候能去做些什么，就一定要积极去转变。所以改造投资这块现在应该说是很多酒店业主在考虑，而且是比较战略层面的一项规划。

第二种转型就是运营层面上的考虑，比如刚才提到的餐饮外卖，或者其他一些产品的转化。但是这种运营上的转换，要考虑的并不是说只是多了一个平台或者渠道。比如说，有些酒店菜单上连一个菜的图片都没有，放到网上去卖，多少钱人家都可能不会来，原来的产品就与线上营销模式不匹配。所以酒店现在要开发一个新产品，其实它在开发整套的体系，不仅是这个产品本身，还有它的营销方式，甚至还有针对这个产品的员工KPI的设计，原先针对餐饮部分可能连一个专属的营销员都没有，现在就要对这个部分进行整体布局和优化而不是临阵磨枪。

再举个例子，最近有一些酒店在考虑推“宅度假”产品，宅度假就是指让更多的本地消费者来住酒店。这也不是那么容易的，客户只有能在酒店获得非常有趣的体验，才可能离开家，住到酒店里面。宅度假在海外市场有一定的发展历史，但是在中国则是初生事物。疫情以前，人们总是喜欢去那些比较有名的地方玩，真正想留在城市里度假的到底是少数。疫情之下，现在可能有些酒店也在利用客群的安全谨慎考虑，针对这类客群来开发一些新的产品，但如何有效针对客户需求做有针对性的设计产生实际的经营效果就需要见功力了。

就运营层面，做比较“简单粗暴”的开源节流，现阶段可能意义不大。很多酒店做节流，比如说让员工回去休息，总经理都带头休无薪假在家休息。在酒店这个行业里，没有“人”是没有办法发展的，这种情况下其实就是在拼酒店的老底，等着看现金流慢慢耗尽。其实，只有有人在，人就会动脑筋，就会去创造新的生意，这个时候更是要激发团队的创造力和凝聚力的好时机。现在一些酒店面临着一定的业务复苏，但实际上员工都被遣散完了，业主悲伤地发现酒店顿时不具备复苏后的运营能力了。所以在节流这个方面，能源节约可能还好一些，但对于服务或者员工方面的一些举措，一定要谨慎。因为未来的复苏是要靠人去复苏的，一定要保护好核心员工，通过这个时间激发大家的创造力。有不少在复工复产中涌现亮点的酒店，都是在发掘出运营团队的智慧，去做一些创新，做一些新的产品，这样能够在外部环境急剧变化的情况下，激发一些比较积极的转型。  

3.  潜在投资者在加大关注酒店业，资产管理顺势而为，行业洗牌未来可期

从整个的金融相关领域来看，不仅仅是私募，也包括一些银行、投资公司、基金公司，在疫情的整个阶段对于酒店业的关注是加强的。我们收到很多来自金融相关领域的征询，都是关于酒店行业的。以前酒店可能只是作为房地产的一部分，大家很少把它单拎出来去做研究，现在有不少银行或基金公司要求对于酒店板块要进行数据跟踪，这个值得关注。

是否会出现针对酒店资产的抄底？目前看，时机未到，真正有动作的并不多。目前相关机构介入的状态有的是应业主要求，还有一些是主动的。有一部分的基金公司是比较主动的，比较看好酒店业的未来在中国的发展，希望通过现在价值被低估的，或者有一些良性运营的项目因突来的财务压力被迫走上资产变现道路的项目，寻找一些抄底的机会。相关机构也在观望，看什么时候可能是个抄底的好机会，所以会先进行这些资料的跟踪。进行这些数据的跟踪之后，他们也会去谨慎判断，结合咨询机构给出的投资建议作出投资决策，比如说在哪个区域的酒店，可能会到达一个比较合理的投资点，等等。也有一些银行类型的机构，之所以要跟踪酒店行业，其实是接到了很多酒店相关的融资需求，这些机构在放贷或者说在做债券产品时，需要了解酒店的运营模式未来会走向何方，有没有增长潜力等。

现在很多这种金融领域的机构，在关注酒店的时候，其实都是在关注未来的一个增长空间。而且对于增长空间来说，他关注的不只是单一的一种方案，在很多项目上像我们这样的咨询顾问会做好几套方案去做对比。这其实是很让人激动的事，因为越多这样的需求，就越有可能向美国的那种专业资产管理的模式去发展。投资方不再是拍脑袋的给酒店定型定位。随着金融类机构的更多介入，未来这些机构甚至可能会成为酒店行业的主力的投资方，不管是主动还是被动的。拿到了这些资产，他要把它去做活化，所以就需要加深对于酒店行业的理解，以及投后管理的战略，包括用什么样的手段去激发出更多的资产价值。

从世界范围来说，很多高端酒店物业最初都掌握在富豪家族手里，经济疫情危机之前，没有必要把这些资产放出来到公共市场上去，这种现象在中国一定程度上也是存在的。但在疫情的大背景下，市场可能会发生洗牌，也就是优胜劣汰。如果发生了上述的洗牌，对于整个市场来说，从中长期来看就是一件好事。中国酒店业其实原先就有一定的潜在危机，从数据上看，前几年酒店的毛利润率已经一直在下滑了，疫情只是加速了它的趋势。疫情之前，很多业内人士对类似的危机也有同感，有些人在唱衰，说酒店不行啦，酒店业钱赚不到钱等等。但是实际上真正积极面对的不多，不管是从业主还是管理公司角度都是如此。大家习惯于找外部原因，说去年市场环境不好，今年又有贸易战了等等，外部环境总是不理想，没有办法让酒店发展好。或者说旁边政府又新批了5个酒店，市场供给远超需求等，把自己的一些管理上的问题归咎于这样那样的外部环境。疫情当前，很多的酒店才开始真正面对这些问题，积极地去寻求转型。“危”到一个比较严重的程度了，市场不允许大家再按原先那样的模式走下去，那么总会出现一个断点，促使大家真正开始行动，“机”也就蕴含其中了。

综上是我们对于整个酒店业当前态势的一个基本判断，酒店业在此次疫情之下“危”中求“机”、百废待兴，需要我们从运营层面更从专业的资产管理层面站在高处重新审视我们这个传统行业，谋求凤凰涅槃、浴火重生的新未来。